Innovazione e partecipazione in scala iperlocale: la lezione inglese.

Avevo già parlato in passato del buon stato del giornalismo iperlocale – almeno nel Regno Unito.

Riferendosi al contesto britannico, una ricerca della fondazione NESTA (National Endowment for Science, Technology and the Arts) aveva infatti evidenziato come  il consumo di informazione iperlocale fosse cresciuto in maniera esponenziale,  sistematica e capillare soprattutto grazie alla diffusione degli smartphones.

Rieccoci dunque a parlare di NESTA. La charity inglese si occupa, tra le altre cose, anche di finanziare alcuni progetti (10) di comunicazione in scala minuscola: questi vengono monitorati, e periodicamente valutati sulla base di parametri che analizzino l’efficacia dell’investimento economico operato in relazione agli obiettivi dichiarati in sede di presentazione del progetto (in collaborazione con il Welsh Government e Creative Scotland).

Il programma di sostegno dell’informazione iperlocale – al fine di creare dei case studies da analizzare per trarre delle conclusioni empiriche – si chiama Destination Local.

A pochi mesi dall’assegnazione dei fondi e dal lancio dei progetti , NESTA traccia il primo bilancio, comunicando come stanno andando le cose agli assegnatari dei fondi  – fino a £50,000 per progetto (vengono esaminati i dati dei primi mesi di esperimento, dal febbraio al maggio 2013).

Le conclusioni sono interessanti, anche in chiave italiana: 

– Iperlocale, innanzitutto, è definita un’offerta di notizie che serve una singolo paese, codice postale o comunità geografica e culturale riconoscibile e delimitata;

– I media iperlocali tendono a operare in un contesto per il quale esistono significativi vuoti o lacune a livello di analisi del mercato. Questo è per lo più frammentato, rendendo difficile la raccolta di dati sulla scala e la natura della domanda (e del consumo di notizie) o contenuto iperlocale;

– Ciascuno dei progetti finanziati sfrutta le tecnologie mobile-friendly per la distribuzione dei propri servizi informativi, come contenuto e pubblicità geo-localizzati  (geotagging).

Alcuni dei progetti hanno sviluppato applicazioni mobile native, mentre altri hanno optato per un più mobile friendly HTML5 e combinano la possibilità di localizzare geograficamente il telefono, assieme a foto e video camera, per offrire agli utenti una esperienza definita come augmented reality, realtà arricchita.

 

POST GEOLOCALIZZATI SU FACEBOOK ATTRAGGONO AUDIENCE MAGGIORE

A tale proposito, una ricerca NiemanLab mostra come l’oscura feature offerta da Facebook per la geolocalizzazione dei contenuti possa generare più traffico su uno specifico argomento rilevante per una specifica comunità di individui.

In pratica è possibile scrivere un aggiornamento di stato inerente alla città di Milano (o Boston, come nell’esempio offerto da NiemanLab) di modo che solo utenti che si connettano da Milano (o Boston) e dintorni possano visualizzarlo. Tecnicamente è molto semplice: basta selezionare l’opzione segnalata con l’apposita iconcina di determinazione geografica   prima della pubblicazione di un post sulla propria pagina Facebook.

Per monitorare l’engagement dei lettori sulle storie condivise su Facebook a seconda della geolocalizzazione, il team di NPR di cui si parla nell’articolo ha utilizzato Facebook Insights, andando a scoprire se il numero di likes, condivisioni o commenti differisse qualora la storia andasse a toccare interessi geografici specifici o nazionali.

Ovviamente, postando una storia visible solo ad un numero minore di utenti, il numero di likes, condivisioni e comment era alto ma non comparable con il volume registrato per store di carattere nazionale. Utilizzando i dati ottenuti da Facebook Insight, tuttavia, si è scoperto che l’engagement del lettore era sensibilmente più alto: in percentuale, un numero maggiore di persone rispetto al totale hanno condiviso, commentato o espresso un giudizio sulla storia postata.

Un coinvolgimento digitale sei volte maggiore, per essere esatti. 

As is clear for these specific stories, the local post outperformed the global post in relative engagement across likes, shares and comments. After noticing this same trend for other individual posts, we wanted to know if this was the case more generally across local posts, so we rounded up the full body of posts and did the math. We found that during the first four months of this experiment, the average engagement rate across all geofocused post was six times higher than all global posts.

Tornando alla ricerca da cui eravamo partiti, alcuni dei servizi che hanno ottenuto i fondi NESTA riescono ad  generare grandi quantità di traffico rispetto alla popolazione dell’area interessata, soprattutto grazie all’utilizzo dei social media. Tutti coloro capaci di offrire feeds multimediali ricchi in contenuti video hanno attratto l’utente per un arco di tempo maggiore – in aggiunta, sono premiati dagli utenti quando in grado di offrire grandi quantità di contenuto in maniera costante (più elementi, quotidianamente).

Da qui si evince l’importanza di essere in grado di produrre flussi di contenuto multimediale (testo, audio, video, social… un liveblog, insomma) con naturalezza, proprietà di linguaggio e regolarità. L’occasione che diventa norma.

SOLDI SOLDI SOLDI SOLDI SOLDI … MONETINE! 

Al momento di pubblicazione dello studio, nessuno dei prototipi presi in esame è stato in grado di trarre profitto in maniera significativa. Il modello di business per cui si è optato, in tutti i casi, è stato quello della pubblicità, ma vendere online ads non  certo facile. Alcune ricerche NESTA effettuate in passato hanno mostrato come piccoli business locali abbiano poco o scarso interesse nell’investire in pubblicità su siti iperlocali. Al contrario, la carta sembra ancora attirare di più dell’online (due progetti, Kentishtowner and Hebe’s the City Talking, hanno effettivamente lanciato la propria edizione cartacea).

Molta è stata la sperimentazione intorno a pagamenti contact less, via codici QR, voucher promozionali esclusivi offerti via telefonino al check-in in un piccolo negozio etc.

While the integration of location–based or hyperlocal advertising and the point of sale remains nascent for many small businesses, there may be exciting opportunities for hyperlocal content providers to get involved and this may provide an additional way of promoting hyperlocal services to audiences.

La produzione e l’approvvigionamento di contenuto è sempre la più grossa voce nel capitolo spese, mentre la componente tecnologica ha un impatto economico sensibilmente minore. L’uso di framework di lavoro e tecnologie open source (FOSS), oramai estremamente efficaci, affidabili e dal carattere collaborativo (PhoneGap, MIT App Inventor, Linux, Apache, MySQL, LAMP, Django, Ngix) aiuta a ridurre sensibilmente i costi di sviluppo senza nulla togliere alla qualità. Una scelta che “fa decisamente più figo”, aggiungerei.

Un sito internet iperlocale gestito su base volontaria può costare anche £100 all’anno, mentre per una cosa un po’ più professionale ci si aggira su una cifra che va dai  £30,000  fino anche ai £100,000 all’anno, a seconda degli impiegati assunti (“we believe that it is possible to run a video–rich hyperlocal news service for around a minimum of £30,000 a year“).

Il mondo della notizia iperlocale è ancora un settore fragile, in cui c’è molta poca disponibilità da parte degli utenti a pagare direttamente per le notizie ricevute (“Only one project (Papur Dre) is seeking to monetise their online service through a subscription model”), e in cui non si è ancora sviluppato un modello di business sostenibile, ma i margini di miglioramento ci sono e fanno ben sperare.

I media iperlocali dovrebbero cercare partnership commerciali ed editoriali con media regionali e nazionali e, allo stesso tempo, cercare di associarsi le une con le altre per rinforzare la propria forza e posizione nel mercato.

UN GIORNALISTA MULTI-SKILL 

Alcuni progetti hanno sperimentato fonti alternative di reddito – alternative alla pubblicità, intendo – come contenuto sponsorizzato, notifiche a pagamento, listings in vendita o pubblicità video. Se da un lato l’assunzione di personale qualificato nel settore vendite può aiutare la crescita dei profitti pubblicitari, liberando preziose risorse da dedicare alla parte editoriale, richiede un costo sensibilmente maggiore. Puntare piuttosto su un giornalista che conosca bene l’area in cui si muove e sappia come coprire il costo della propria attività sembra invece essere la scelta vincente. 

L’ IMPORTANZA DI CONOSCERE BENE IL PROPRIO SEGMENTO DI PUBBLICO 

Un progetto, chiamato Our Town, ha optato per lo sviluppo di un sito responsive in HTML5  invece che di una vera e propria app perché una ricerca di mercato effettuate previamente ha mostrato come nonostante la penetrazione di smartphones nell’area fosse un fatto assodato, l’adozione di piano tariffari fissi per il traffico dati fosse ancora sotto la soglia auspicata, cosicché la scelta è caduta su una soluzione che potesse funzionare contemporaneamente su computer fissi, smartphones e tablets.

Il dibattito fra coloro che preferiscono HTML5 e apps native non è confinato solo al mondo locale e iperlocale: il Financial Times è passato dall’avere una app a HTML5 nel 2011. Il responsabile della produzione digitale a FT.com ha dichiarato, in merito:

“I challenge anyone to tell the difference between our HTML5 app and a native app. There is no drawback to working in HTML5, and there are lots of advantages.”

MISURARE IL SUCCESSO DI HYPERLOCAL MEDIA

• Percezione del servizio come di pubblica utilità (soprattutto per no-profit e media con supporto statale);
• Volume di contenuti prodotti – molti dei progetti riportano la pubblicazione multiformato di oltre 1,000 storie al mese, inclusi quei tipi di contenuti commissionati ad hoc. Alcuni di questi hanno scelto di non mettersi in competizione con i siti di notizie già preesistenti, ma di specializzarsi in una sola tipologia di offerta;
• Community Engagement – specialmente con altre organizzazioni (anche mediatiche) già attive nella comunità di riferimento. Sviluppando questo tipo di partnership, i progetti coinvolti nello studio sono stati in grado di mettersi in contatto con piccoli business locali al fine di monetizzare gli sforzi editoriali. In questo caso, il rapporto off-line, faccia a faccia, svolge un ruolo ancora fondamentale (si veda l’esempio del #141tour di VareseNews, in cui il giornalista torna in strada in ascolto del territorio grazie alle moderne tecnologie di pubblicazione real-time).

 

They believe this combined online and offline activity secured a better financial settlement

L’impegno quasi filantropico e comunitario di questi progetti sul territorio crea un circolo vizioso, permettendo ai lettori di entrare in connessione con i politici della propria contea/area geografica; ai giovani (e adulti) di avere opportunità di formazione su nuove tecniche e strumenti altrimenti inaccessibili (in cambio della produzione attiva di contenuto per il progetto) e alle autorità di comunicare con elettori e cittadini attraverso canali non certo convenzionali, ma ad alto tasso di engagement.

I media iperlocali, in Inghilterra come in Italia, si trovano davanti alle grandi sfide della monetizzazione dei servizi digitali offerti e alla parallela acquisizione e ritenzione di una comunità (anche nuova) di utenti. Il modello pubblicitario non funziona neanche a livello locale e iperlocal, e deve essere sostituito da una più flessibile strategia di business che operi di concerto con l’azione editoriale. NESTA raccomanda pertanto l’attivazione di partnership strategiche orizzontali, fra i piccoli pesci che nuotano nel vasto oceano dell’informazione locale, ma anche verticale, con operatori del mercato regionale e nazionale.

The Destination Local projects demonstrate the potential for hyperlocal organisations with shared values to work together for mutual benefit. For example, Greener Leith and the Broughton Spurtle’s partnership has allowed them to save on the cost of developing two separate apps from scratch from their neighbouring area.

The advantage to traditional local media in partnering with existing hyperlocal providers is the ability to leverage their established connections in the community, in addition to potential cost savings. Such partnerships must be mutually beneficial in order for them to be sustainable.

Flessibilità editoriale, tecnologica e a livello di marketing, unita a una maggiore collaborazione multi-piattaforma (fra apps, siti, database, servizi di geolocalizzazione etc.): queste le cose di tenere a mente. Due pilastri su cui riformare il castello dell’informazione iperlocale che non possono prescindere dall’ascolto del territorio e lo scambio costante con le associazioni di categoria locali. 

Una lezione forse scontata, ma vale la pena sentirsela ripetere, e sapere che i problemi che affliggono i media locali (e non) sono cross-border, valicano i confini, e così pure le possibili soluzioni.

** Le ascolteremo dalla viva voce di Jon Kingsbury, direttore del progetto NESTA Creative Economy Innovation Partecipation, al prossimo Festival Glocal13 di Varese, il 15 Novembre alle 14,30 **

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Infine, come bonus track, questa infografica condivisa dal team di Spundge sui tipi di contenuto locale che attraggono più engagement: